Консалтинговая компания ВалексКонсалт провела маркетингове исследование рынка недвижимости с целью определения перспектив строительства торгово-офисного центра класса "А".

Цели маркетингового исследования

Основные задачи маркетингового исследования состоят в том, чтобы:

  • провести оценку уровня развития сферы розничной торговли (товары и услуги) района расположения Объекта и определить рыночные перспективы нового торгово-офисного центра;
  • определить мотивы, движущие потребителями при покупке офисов и на основании этого прогнозировать потенциальную емкость рынка офисов класса «А» в городе.


Исходя из задач, было сформулировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе проведения исследования:

  • (Н1) В районе проектирования нового Объекта существует спрос на услуги нового торгово-офисного комплекса.
  • (Н2) В городе существует потенциальный спрос на офисы международного класса «А».
  • (Н3) Доход и мнения окружающих (партнеров по бизнесу, клиентов) оказывают влияние на приобретение респектабельного офиса.
  • (Н4) Центральное местоположение офиса имеет значение с точки зрения имиджа бизнеса и выступает гарантией того, что приобретение офиса — ликвидное и рентабельное вложение капитала.


Таким образом, исследование имело несколько целей:

  • Оценив инфраструктуру и уровень жизни населения в районе расположения Объекта, обосновать рыночную целесообразность строительства нового торгово-офисного комплекса.
  • Максимально точно определить потенциальную емкость рынка офисов класса «А» в городе.
  • Опровергнуть или подтвердить тот факт, что маркетинг офисной недвижимости направлен на удовлетворение двух видов потребностей: материальной и эстетической.
  • Определить, какие характеристики дорогого офиса наиболее важны для потенциального покупателя.
  • Выявить, какие факторы оказывают влияние на приобретение дорогого офиса.
  • Подтвердить или опровергнуть предположение о том, что потенциальные клиенты планируют приобретение дорогого офиса.

План исследования

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили дизайн исследования, представляющий собой описательное исследование (Descriptive research). Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие решения о покупке дорогого офиса.

Источниками вторичной информации являлись:

  • Экспертные оценки
  • Данные открытых источников
  • Справочная информация госорганов.

Сбор вторичных данных был необходим для анализа отношения потенциальных покупателей к офисам в целом. Методом сбора первичной информации был выбран опрос респондентов.

В качестве объекта исследования выступили руководители и владельцы крупных, финансово стабильных компаний.

Весьма значимым фактором, обнаруженным в ходе исследования, стали те характеристики офиса, на которые респонденты будут обращать внимание при рассмотрении предложений о приобретении офиса класса «А». При опросе использовался топик-гайд (сценарий беседы). Метод проведения опроса — глубинное интервью.

В топик-гайд был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценить зависимость одних факторов от других.

Выборка определялась по методу удобства, т. е., в данном случае, с исследованием рынка дорогих офисов, очень трудно определить генеральную совокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении потенциальных покупателей к дорогому офису можно получить, опросив небольшое количество респондентов. Такая техника в маркетинговых исследованиях получила название «техника маломерного шкалирования, отобранная по принципу удобства». Небольшое количество респондентов, тем не менее, позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей офисов к их покупке.

Анализ данных

В качестве методов анализа данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы по сценарию беседы требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, считает ли респондент, что иметь дорогой офис в собственности престижно.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какие качества офиса выделяет респондент при покупке. Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1 — самое важное, до 8 — не важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних ответов на вопросы от других.
Результаты исследований

Для проведения оценки потенциала рынка офисов класса «А» в международной практике используется методика, в основе которой лежит анализ компаний — арендаторов, которые арендуют такие офисы. При этом проводится мотивационный анализ их предпочтений и отношений к занимаемым помещениям, а также тенденций в тех отраслях, в которых эти компании работают.

Мотивационный анализ потенциальных арендаторов (покупателей) офисов класса «А» в городе (для установления психологической готовности приобретения).

По опыту иных крупных городов, в которых уже есть современные офисные центры, рынок арендаторов офисов класса «А» формируется за счет следующих групп арендаторов (в порядке убывания частоты):

  • Представительства крупных компаний-производителей.
  • Компании, занимающиеся добычей и переработкой полезных ископаемых.
  • Финансовые и банковские структуры.
  • Филиалы и представительства крупных иностранных компаний.
  • Юридические и консалтинговые компании.
  • ИТ компании.
  • Компании, предоставляющие сопутствующие услуги основным арендаторам (рекламные агентства, службы доставки, типографии, медицинские кабинеты).
  • Компании, нуждающиеся в представительском офисе (небольшие помещения).

Мы провели опрос среди владельцев компаний, чей профиль частично или полностью совпадает с перечисленными выше сферами, и которые могут быть заинтересованы в ближайшее время в приобретении офиса класса «А».

Интервью охватывало следующие вопросы:

  1. Какая форма владения офисом предпочтительнее: аренда или собственность? Почему?
  2. Предпочтительнее занимать офис в отдельном здании или в здании бизнес-центра?
  3. Если аренда — то какая стоимость наиболее оптимальна?
  4. Насколько бизнес зависит от места расположения офиса (в центре, рядом с главными транспортными магистралями, остановками общественного транспорта)?
  5. Имеет ли значение для деловых партнеров расположение офиса?
  6. Какое значение придается уровню отделки помещений?
  7. Какое значение имеет парковка?
  8. Какое значение имеет этажность здания?
  9. Где проходят переговоры с партнерами, которые приезжают в офис?
  10. Насколько важно размещение в офисном здании кафе? Какого формата должно быть оно?
  11. Как часто проводятся корпоративные семинары и конференции и где?
  12. Сколько человек работают в офисе?
  13. Как охраняется здание?
  14. Кто отвечает за эксплуатацию здания?


Большинство опрошенных в настоящее время используют в качестве офиса помещения, которые являются их собственностью. Это, как правило, единый комплекс помещений, в которых располагается их бизнес (производственная база, склады, различные службы). Вопросы представительности офиса в момент организации бизнеса никого не интересовали, определяющими факторами на тот момент были: функциональность помещений для бизнеса и выгодность приобретения недвижимости. Поэтому большинство офисов финансово устойчивых компаний находятся сегодня в зданиях, которые в настоящий момент более не отвечают по каким-либо параметрам высоким требованиям, предъявляемым к классу «А» (по какому-либо одному из параметров или сразу по всем). Например:

  • По местоположению (например, в индустриальном районе города с плохими дорогами и ж/д переездами в конце улицы).
  • По внешнему облику и архитектуре здания (например, в здании старой постройки или в здании пожарной части).
  • По удобству и внутренним коммуникациям.


И практически все здания, занимаемые крупными компаниями, не соответствуют требованиям класса «А» по инженерному оснащению и качеству строительства.

Так, в частности, руководство филиала банка, несмотря на выгодное расположение (здание в историческом центре), крайне недовольно отсутствием охраняемой парковки не только для клиентов, но и для своих автомобилей.

Плохая звукоизоляция на окнах, которая не задерживает городской шум, скользкие полы в коридорах, отсутствие кондиционирования создают общее ощущение дискомфорта от работы в таком здании. Эти факторы в числе других вызвали нежелание у руководства одной из компаний занимать офис в здании в историческом центре и вынудили руководство приобрести отдельно стоящее здание.

Даже плохие туалеты в здании, по мнению респондентов, способны серьезно повлиять на решение о приобретении или аренде офисных помещений.

Исследование показало, что вопросы безопасности волнуют респондентов ничуть не меньше, чем остальные. Под этим понимается, прежде всего, возможность оставить на парковке рядом с офисом дорогой автомобиль и не беспокоиться, что его банально поцарапают.

В процессе исследования было выявлено, что, несмотря на стремление занимать офис в месте расположения своего бизнеса, всеми респондентами было отмечено, что в последние годы сформировалось понятие престижа. Это мотивирует бизнесменов рассматривать возможности для перенесения своего офиса в помещения, отвечающие международным стандартам. Особенно отчетливо это прослеживается в ответах на вопросы, касающиеся приема у себя иностранных партнеров. Ими, со слов респондентов, часто оцениваются внешние атрибуты бизнеса наравне с другими показателями.

Что касается формы владения офисом, то большинство опрошенных предпочли бы приобрести офис класса «А», а не арендовать его. Это вызвано, с одной стороны, опасениями, что арендатор становится зависимым и не защищенным перед возможным повышением аренды. С другой стороны, приобретение такой недвижимости в собственность рассматривается как своего рода инвестирование капитала в приобретение ликвидного актива.

Одним из наиболее важных моментов исследования был вопрос о ранжировании факторов, которые влияют на принятие решения о приобретении офиса класса «А». Был получен следующий результат (в порядке убывания значимости):

  • Окружение, соседи (по зданию, по этажу).
  • Охраняемый паркинг.
  • Удобный подъезд к офису.
  • Техническая оснащенность.
  • Непересекающиеся между собой зоны (офисная и торговая) с разными входами.
  • Централизованная служба управления зданием.
  • Кафе.
  • Небольшой фитнес-клуб.


Следует отметить, что вопрос «Кто будет соседями?» является сегодня главным для всех потенциальных покупателей и от него зависит, будет ли компания приобретать офис внутри офисного здания или приобретет отдельно стоящее здание. Соседями, по мнению опрошенных, должны быть солидные, финансово устойчивые компании, вес и авторитет которых будет придавать значимость всем, кто занимает помещения в этом же здании. Например — коммерческий банк.

А для арендаторов из числа финансовых институтов соседство по зданию имеет непосредственное отношение к расширению их бизнеса. Так, руководство филиала банка готово ходатайствовать перед руководством банка о приобретении офиса в здании, в котором располагаются компании с большими оборотами, способные стать в перспективе их клиентами.

Выводы

Практически всеми опрошенными демонстрируется психологическая готовность к приобретению качественного офиса повышенной комфортности, отвечающего международным требованиям.

В процессе исследования были выявлены определяющие факторы при покупке офиса класса «А». Помимо экономической целесообразности для владельцев респектабельных офисов большое значение имеет удовлетворение эстетической потребности, а именно — социального одобрения. Поэтому важным является соседство по зданию с солидными компаниями с хорошей репутацией. В числе других важных факторов называются:

  • Охраняемый паркинг.
  • Высокого качества коммуникации, инженерные системы и средства связи.
  • Кроме того, здание должно обеспечивать раздельные входы в торговую и офисную части.

О компании

Консалтинговая компания Valex Consult специализируется на проведении маркетинговых исследований и подготовке обзоров рынка, разработке бизнес-планов и комплексном сопровождении инвестиционных проектов.